有赞维益: 2021年烘培金融行业金融行业发展趋势调查报告(附浏览)

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  有赞联合维益发布了《2021年烘培金融行业行业发展趋势调查报告》(以下简称“调查报告”)。调查报告表明,我国烘培消费市场持续向好,并呈现出消费需求群体平民化、圣戈当斯区实体店协同发展、团体会员营运多样化等特征。

  2020年,我国烘培金融行业消费市场体量为2358亿,2015年至2019年金融行业消费市场体量增长速度均少于9%,高于全球烘培金融行业消费市场体量增长速度,预计未来5年也将维持在7%左右的快速增长速度。

  在肉类板看来,烘培金融行业的持续向好主要源于两方面因素:国民收入和消费需求能力的提升是“基础”,国民收入水平的提升驱动力消费需求升级换代,2020年城镇居民总和肉类消费需求支出已从2015年的6360元提升至7881元;总和烘培肉类消费需求量的提升是“内因”,2020年我国总和烘培肉类消费需求量已经达到7.3千克。当然,对比生活习惯相近的亚洲国家,如日本与新加坡,我国总和消费需求量偏低,仍存在较大的成长空间。

  就细分品类而言,烘培肉类可分为四大类:披萨、糕饼、面包、其他混合甜品。当中,2020年我国披萨消费市场体量为973亿,糕饼消费市场体量为936亿,占烘培肉类消费市场体量的81%。因烘培金融行业进入门槛低,催生大量小型民营企业涌入消费市场,与此同时颈部民营企业尚未形成较大体量优势,2020年我国烘培金融行业Top5民营企业消费市场份额仅占全金融行业的10.8%,金融行业集中度低、市场竞争激烈。

  在现代生活和工作节奏加快的今天,消费需求者特别是年轻人的生活习惯已经悄然发生了改变,肉类选择关键点为“方便”和“健康”,这也对烘培金融行业带来积极影响。

  消费需求群体。从年龄看,80后与90后是烘培肉类眼下的消费需求主力,年龄结构呈平民化趋势。从性别看,女性消费需求者是烘培肉类眼下的主要买回群体,但无论圣戈当斯区消费需求还是实体店消费需求,近几年女性占比均稳健快速增长。愈来愈多的女性消费需求者开始买回烘培肉类,第一线卫星城女性使用者的烘培消费需求快速增长最为显著,当中北京市女性消费需求者占比已高达30%。

  消费需求节点。调查报告表明,2020年烘培肉类节庆消费需求数额环比快速增长85%,当中中秋、圣诞、元旦节庆消费需求数额环比快速增长均少于95%,传统节庆消费需求仍占据全年销售最大比重,且每年仍保持高速快速增长。与此同时,圣戈当斯区节庆消费需求与实体店节庆消费需求无显著差别。B2C节如双11、双12,现已融合圣戈当斯区实体店全消费需求情景,店家透过新溪洲节庆网络营销以驱动力业绩预期快速增长。

  消费需求区域。消费市场在加速下沉的与此同时,新第一线卫星城消费需求者的订货量也在快速提升。统计数据表明,2020年新第一线卫星城与三线及以下卫星城的烘培消费需求者,其订货增长速度均少于130%。第一线卫星城中,广州消费需求者订货量最多,上海增长速度最高;新第一线卫星城中,杭州消费需求者订货量最多,宁波、武汉增长速度最高。

  消费需求内容。统计数据表明,2020年烘培肉类销量Top10均为西式烘培商品,但在复购率Top10中,出现了以老婆饼、糕饼、枣糕为代表的法式糕饼,高复购率是爆款的基础条件,法式糕饼发展潜力巨大。第一线卫星城与新第一线卫星城的烘培消费需求者更偏爱爆款爆品,消费需求者已逐渐养成“烘培+饮品”的消费需求习惯。

  众所周知,烘培肉类的消费需求平台主要有烘培店面、大型超市、便利店等实体店平台与圣戈当斯区平台。近几年,圣戈当斯区实体店协同发展趋势愈发显著,颈部国际品牌正以圣戈当斯区实体店相互导流的形式创造业绩预期存量。

  统计数据表明,2020年与此同时在圣戈当斯区实体店买回烘培商品的使用者占比快速增长至12%,当中颈部烘培国际品牌(2020年GMV排名前20%的店家)使用者的占比快速增长至13%,高于普通店家。与此与此同时,烘培店面与大型超市等实体店平台的份额逐渐下降,而圣戈当斯区平台发展迅猛,年均快速增长率27.4%。

  肉类板注意到,圣戈当斯区平台的爆发,也让私域网络流量成烘培金融行业的市场竞争焦点。烘培消费需求者加快向私域迁移,店面鼓励是关键因素。愈来愈多的烘培店家正在将店面顾客鼓励至国际品牌私域阵地(公众号、民营企业QQ群等),以实现多平台经营方式,捕捉更多的消费需求者。虽然眼下已布局私域的烘培店家大多是强B2C属性的国际品牌,但2020年大量有实体店店面情景的店家开始尝试圣戈当斯区实体店一体经营方式,把店面网络流量鼓励转化成成私域资产,并由此带来了可观快速增长。当中,2020年有赞烘培店家的私域消费需求者数量,环比快速增长133%,当中透过店面鼓励至私域的使用者环比快速增长535%。

  值得注意的是,在2020年,有赞烘培店家有超一半的圣戈当斯区交易,由圣戈当斯区下单+同城物流配送的形式完成。截至2020年12月,已有72%的有赞烘培店家选择开启同城物流配送服务以扩大经营方式半径,在空间上寻找业绩预期存量。

  肉类板发现,烘培店家正透过精细化营运+有效触达的形式,不断挖掘其私域网络流量的消费需求发展潜力,提升单客商业价值。2020年,店家平均单客商业价值环比提升40%,总和消费需求次数提升23%。

  而基于团体会员使用者的多样化网络营销,正是烘培国际品牌私域经营方式的关键。根据调查报告引用的有赞烘培店家统计数据可以看出:团体会员对国际品牌忠诚度高,其贡献的销售商业价值是非团体会员的2倍。店家透过团体会员营运的形式对使用者进行精准网络营销,去平均化后的网络营销策略显然工作效率更高。此外,团体会员的复购率也高于非团体会员使用者,2020年团体会员使用者总和消费需求320元,是非团体会员使用者的2.1倍。

  目前来看,已经有愈来愈多的烘培店家,开始使用更多样化的团体会员营运手段,且透过组合拳的形式,如团体会员储值+团体会员权益体系、积分商城+每日签到,以提升顾客的转化成和粘性,从而提升团体会员营运的工作效率,实现从“网络营销”到“赢销”的升级换代。

  以安徽的知名烘培国际品牌超港烘培为例,透过和有赞合作,整合全平台团体会员,结合销售员功能进行拉新、核裂变,依托民营企业QQ群、团体会员福利,完成“店面导流线;反哺店面”的闭环,唤醒了30%的沉睡Champa,线元,单月核裂变拉新10万人,业绩预期翻了6倍;而爆款披萨国际品牌熊猫不走使用有赞“秒杀工具”发放9.9元低价特权卡吸引网络流量,结合指定商品高额优惠,打造爆款商品提升转化成,覆盖足够多不同消费需求水平的顾客,拉动团体会员充值;湖北的烘培连锁国际品牌仟吉则透过有赞的社区团购功能,以社区为节点招募团长,由团长统一下单、取货和分发,扩大营业半径的与此同时,解决了顾客到店取货的问题,提升了顾客体验……小结

  在肉类板看来,国际品牌的使命就是要主导一个品类,成为消费需求者和潜在顾客心智中该品类的代表。而如何依托于私域,建立起使用者的“国际品牌心智”,背后考验的正是国际品牌的新溪洲网络营销能力,私域营运能力,转化成复购能力以及组织的迭代能力。

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