曾红遍苏州、北京的第七代烘培爆款都去哪儿了?

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  网红店意味着排队等候,曾几何时,徹思舅舅们的门口,也一直有着等着购买的长队,如同现在的墨茉小食局。

  “什么是衡阳第三麻薯国际品牌,这就是衡阳第三麻薯国际品牌,排队等候也要买的墨茉小食局。”多次在抖音、小红书上对折签到此类推荐视频,衡阳第三麻薯国际品牌快速攻占客人心智。

  经常在社交媒体和贴文看到大家的签到,已经见惯了网红国际品牌的衡阳00后土著开怀,做好了排队等候一两个半小时的准备,还是决定去悦方ID MALL吃吃看。

  悦方ID MALL位于衡阳五一商圈,茶颜悦色文和友虎头局这些当红网红都曾在这里起家;首波轻乳酪披萨的徹思舅舅、乌云冰淇淋的REMICONE等第七代网红店,也将这里作为步入湖南消费市场的先锋店。

  “招牌的小麻薯都是现做的,得排队等候等,红酒麻薯那些每个人还只能买两份。”就读于武汉大学的开怀告诉我们,自己曾排队等候一个半小时等刚出炉的麻薯。

  2013年年初,徹思舅舅步入我国消费市场。在2013年鼎盛时,仅久光店面月销售额达到了千万元。在短短一年多天数里,徹思舅舅在北京送出了30数家直营店面,在国内其它40多个卫星城有加盟店,总数超过120家。

  而如今,徹思舅舅早已撤店悄悄淡出德国大众视野。黯然退场的不仅是徹思舅舅,REMICONE、瑞可奶奶、浮力森林、宜芝多等网红国际品牌,也都先后在三五年内快速经历了整个线下国际品牌店面的生命周期:排队限牌、供不应求,到缩减店铺一半经营方式面积,再到关门撤店。

  一边是过去的网红烘培店接连倒闭,一边是新生网红国际品牌崛起。盒饭财经(ID:daxiongfan)将退场的第七代网红烘培国际品牌进行复盘和梳理。读完本文,你将了解;

  “观剧的这时候突然想起以前会买个乳酪披萨边吃边看,搜了一下辨认出徹思舅舅居然没有了!”96年的倩倩完全没有意识到徹思舅舅关店,“之前市郊的大商场都有徹思舅舅的柜台,是什么这时候没的呢?”

  七八年前的大型商城,总会充斥着披萨的酸味。循香而去,必能看见大排长龙的景象。

  “那这时候我特地坐公交车去市郊买徹思舅舅,到那边队伍都拐了好几个弯,我记得好像还限牌,每人一个还是两个来着。”倩倩回忆起买徹思舅舅的场景。

  2013年2月,来自日本的乳酪披萨国际品牌徹思舅舅在北京久光百货送出第三间店。仅靠单价39元的乳酪披萨,店面月销售额可达千万元。

  徹思舅舅“前店后场”的售卖商业模式与当时其它披萨店截然不同。现烤胡饼,冷却、印记、打包这一系列的制作过程就在客人的眼前完成,透明度极高。“严选澳大利亚天然奶酪、奶油、100%鲜奶等高级酱料”的宣传,也正符合德国大众对健康饮食的需求。再加上披萨烘培时的诱人酸味,将客人内心的关注度进一步提高。排队等候四五个半小时买一个披萨,很值。

  据了解,2018年8月20日,徹思舅舅国际品牌母公司宾仕国际控股公司股份有限公司发布公告,集团拟终止其“徹思舅舅”国际品牌名义进行的零售业务,并停用最后五间原有专卖店。

  徹思舅舅靠乳酪披萨爆火后,他的神出鬼没如雨后春笋般冒出来:“撤思舅舅”“澈思舅舅”“徹思舅舅”等等;除了“神出鬼没”,还有各路亲戚:“瑞可奶奶”“卡贝奶奶”“乳酪舅舅”“布朗舅舅”等等。

  2014年11月,徹思舅舅我国海外独家代理商,北京香思食品股份有限公司宣布暂停加盟。2014年底,北京香思宣布将在北京关店20家,各区仅保留一间店面。

  微博上搜索“徹思舅舅”辨认出,每座卫星城的官微更新天数,都停留在2014年前后。接下来的几年,各个卫星城的徹思舅舅逐渐撤出消费市场。

  这一切都源于徹思舅舅缺乏商品壁垒,乳酪披萨对工艺和技术的要求并不高,徹思舅舅的商品除了印记在披萨表面的logo外,并没有区别于其它国际品牌的科茴芹。

  徹思舅舅乳酪披萨成为网红网红的一个重要原因,是消费市场的相对盲点。乳酪披萨专卖店几乎一夜之间开遍大街小巷。

  同类国际品牌的增多,加速了饥饿营销策略失败。使用劣质酱料来降低成本的山寨乳酪披萨也使品控变得异常困难,这直接影响了徹思舅舅的国际品牌口碑。

  2018年8月20日,宾仕国际控股公司股份有限公司发布退市公告,并停用最后五间原有专卖店。公告称,截至2018年3月31日止本年度,“徹思舅舅”业务产生收益约760亿港元,约占该集团总收益的1.7%,但于翌年因其收益减少及运营成本高而取得经营方式亏损约10亿港元。

  2007年12月,海外第三间85度C在北京南一环开业。与在台湾主攻红酒的经营方式商业模式不同,85度C看到了当时海外烘培消费市场的盲点,开创出“红酒+披萨+奶油”的新商业模式。复合的经营方式商业模式、物美价廉的商品,令85度C迅速攻占海外烘培消费市场。

  “他们客单价低,但是忙的这时候销售额一天也有两三万。”小余2015年入职苏州一间麦当劳,在此之前,她一直在85度C工作,“现在我店里(指麦当劳)周间大概1.5万,周末1.8万这样子,那这时候的85还是很厉害的。”

  但随着2015年,现被估值100亿的鲍师傅成立,鱼肉贝利成网红烘培单品。翌年,“全球茶饮第三股”奈雪的茶成立,“茶+软欧包”的形式迅速俘获年轻客人的心。一成不变的85度C,日子不再好过。

  2015年,85度C停用北京、徐州数家店面。2016年3月,停用淄博所有店面,6月停用郑州所有店面。2017年4月,北京消费市场监管部门辨认出,全北京85度C所销售的“鱼肉奶油”成分根本不是鱼肉而是鱼肉粉,罚款15万元。而这并不是85度C首次因质量问题被曝光。

  钟薛高创始人林盛曾提到过“国际品牌=网红+天数”。没熬过天数考验的,不止徹思舅舅一间和85度C。

  食之秘作为马来西亚家喻户晓的国民披萨国际品牌,2007年步入北京,便引起轰动。鼎盛时期,食之秘在我国消费市场有超过100家店面。

  其首波的芝士披萨系列,让吃惯了奶油披萨的我国客人大为惊艳。一个卖切片披萨的柜台月销售额便可达一百多万。食之秘可以称得上是“烘培网红鼻祖”。

  2017年,食之秘披萨甜品类的首波商品销量大不如前,许多店面入不敷出。2018年3月,食之秘因食品案件被行政处罚。翌年4月,因发布广告使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语涉嫌违规,食之秘又被罚款20万元并责令停止发布。2019年7月,食之秘所有直营店面全线关停。

  除此之外,“全球奶油第三股”奶油新语,自2016年起,撤出郑州、武汉、重庆等多地消费市场,2020年6月从新加坡交易消费市场退市。苏州老牌小食国际品牌浮力森林也在今年7月8日宣布关厂闭店,这已经是浮力森林近两年来第二次关店。

  2020年,成为这些依赖线下流量国际品牌的噩梦,倒闭、缩减、断臂求生,成为普遍现象。

  从统计的情况来看,这些国际品牌创立天数不同,早的有1993年前后创立的可颂坊、克莉丝汀,近的有2013年创立的徹思舅舅、原麦山丘等。2018年下半年至2019年上半年,单品的芝士披萨国际品牌,开始溃败。连锁店面,2020年开始显示出明显的颓势。

  我们收集了近几年相关公开媒体的报道,辨认出闭店、撤店、结束营业相关报道下,食品安全、同质化竞争严重、疫情冲击、成本增加、充值卡造假、资金链断裂、国际品牌老化等原因“捆绑式”出现。其中新烘培国际品牌的冲击和疫情影响,两个原因出现频次最高。

  7月14日,新中式烘培国际品牌虎头局宣布完成A轮融资,GGV纪源资本和老虎环球基金联合领投,老股东红杉我国、IDG、天使投资人宋欢平跟投,光源资本担任独家财务顾问。

  这是时隔半年后虎头局完成的又一轮融资。今年1月,虎头局曾完成了由红杉我国领投,IDG资本、挑战者资本跟投的Pre-A轮融资。

  成立仅1年墨茉小食局,已在衡阳送出16家分店。6月25日消息,今日资本入股了衡阳新式烘培连锁国际品牌墨茉小食局。至此,墨茉小食局已经连续获得来自清流资本、元璟资本、日初资本、番茄资本、源来资本在内的多轮融资,总计融资数额达数亿元人民币。

  6月底晚点LatePost报道:墨茉小食局已获腾讯投资,投后估值约50亿元人民币。腾讯投资之前,墨茉小食局已在一年内完成四次融资。

  据松果财经报道,墨茉小食局目前单店单月营收约100万元,单店面积在60-80平方米,净利率约 20%,毛利率超过60%,一间店在6个月内就可以回本。未来2-3年内墨茉小食局将继续聚焦衡阳市,开到100家店面。

  参与孵化墨茉小食局的番茄资本创始人卿永透露过一组数据:“10个月的天数估值翻了500倍,销售额大概六七个平方能做200万。”

  “现烤的,一盘出来就够几个人分,所以得等很久,味道还不错也不贵。加上营销做的不错,号称衡阳必吃糕点,和男朋友排队等候尝过一次,应该不会经常买,太耗天数了。”开怀告诉我们。

  低客单价+排队等候限牌+前店后场,墨茉小食局依靠麻薯单品突破的打法似曾相识。

  和8年前徹思舅舅的轻乳酪披萨一样:现烤,在店面里,一个炉子可以放12个乳酪披萨,一般一次只开放3个炉子,一炉需要烤45分钟。购买队伍最长时,需要排上4.5半小时才能买到一个乳酪披萨,而排队等候也成为了它最好的广告。

  2015年,风尘棋客,总结了一个TTPPRC商业模型,其中以还在勉力支撑中的徹思舅舅为案例,讲解了这一模型。

  流量,从过去单一依靠线下店面流量,转变为线下店面+线上传播,双向融合的新零售;

  重复性消费,吸取了过去过分依赖网红单品的教训,如今限量网红+拓展多SKU是主流打法;

  而成本,上述5项都与其有着直接的关系,其中改变最多的便是流量。过去流量与线下店铺的位置,有着接近等同的关系,而现在线上店面的流量,与店面关系不再是等同关系,线上营销的成本、线下店面的成本,都在其中。

  《2020年烘培行业发展趋势报告》显示,2020年,我国烘培行业消费市场规模为2358亿元。预计未来5年,我国烘培消费市场将维持在7%左右的增长速度。

  根据智研咨询发布的《2020-2026年我国烘培行业发展现状调研及消费市场前景趋势报告》数据显示,我国烘培行业的行业集中度CR5为10.6%,年销售额在1亿元及以上的国际品牌,消费市场占有率不足10%,而剩下的烘培类年收入在2000万左右的国际品牌占据了90%以上的消费市场。

  新宠墨茉小食局、虎头局在店面视觉设计上,都采用了时下年轻人喜爱的国潮风。狮子、老虎的logo设计,红蓝搭配的霓虹灯,复古的柜台及价格表,再加上各大平台国潮街拍广告的投放。无形中将这些国际品牌与潮流结合在一起,除“好吃”外,提供了“好看”的精神消费价值。

  在商品上,也打出了中式、国货等关键词。值得注意的是,2010年前后兴起的网红店,基本打出的是海外进口国际品牌+优质单品的概念,如宜芝多的北海道香浓吐司,徹思舅舅的轻乳酪披萨概念也来自日本,LadyM、贝思客、C‘est Patisserie等打出的是轻奢和欧美的概念。

  7月16日,#鲍师傅估值达100亿#的微博话题在冲上热搜。当天鲍师傅方面否认了上半年融资的消息,并表示“将来一段天数会埋头好好做业务,暂时不考虑融资”。

  火热的不仅是鲍师傅,红杉资本和挑战者资本投资新中式小食潮牌虎头局渣打饼行,蛋黄酥国际品牌轩妈完成金鼎资本和麦星投资超亿元B轮投资,墨茉小食局今年获4轮融资。

  长期过度依赖单一网红营销,是徹思舅舅们淘汰的一个重要原因,而墨茉小食局早有准备。据了解,墨茉小食局会根据销售额末位淘汰,每月淘汰两款商品,同时推出新品。始终保持商品有新鲜血液注入,为打造下一个网红做准备。

  “现在外地游客来衡阳,除了喝茶颜悦色,还会买墨茉的麻薯搭着。”开怀表。


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